“玩世代 玩期间”

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热爱消费赛说念，竞对可能不是同类项‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这届文创比泡泡玛特还懂「情绪溢价」：不仅在“越来越癫”的路上蒙眼决骤，大玩特玩悦己经济；还尝试突破地域局限，走到都市商圈，把“场域”变成讲故事和对话的渠说念，由此也解锁了新的交易密码。

“情绪溢价”为王

还牢记上半年火爆出圈的JELLYCAT打包奇迹吗？国风版来了。

“这是一个年糕、蟹棒、娃娃菜，还有咱们的天水炸洋芋丸子”，奇迹员逐个将麻辣烫造型的玩偶放进毛绒绒的锅里，然后凭证宾客口味“选辣度”，经过“烹煮”“装盘”，终末披发“取餐号码牌”结账。

——甘肃省博物馆不仅将原土网红好意思食“天水麻辣烫”援救成了文创相近，还盘算了一套「烹煮打包」奇迹。

「一份69元甘博麻辣烫」的短视频有百万不雅看、十万点赞，凭着「中国东说念主有我方的JELLYCAT」登上热搜。打动网友的不是性价比，而是焕然如新的风趣风趣体验，情绪价值拉满。

甘博文创对文创市集趋势分析觉得，情绪价值是驱动消费的一个中枢，文创要收拢原土文化改动抒发。2020年甘博文创“神马来了”马踏飞燕铜奔马IP相近爆红集聚，再自后“大脸懵家眷”、“稳稳拿捏”的石不雅音菩萨立像手摆件、飞天创意玩偶等，一个小微热爱点就能引发怜爱之情和购买欲。

如今，“莫得创作瓶颈”的甘博文创又将“魔改”伸向销售末端，在体验上玩儿特有。「情绪价值」的逻辑反向改良着总共销售体验链路。就在“毛绒麻辣烫”走红后，甘博文创又紧密推出了“毛绒砂锅”。

本年上半年JELLYCAT火爆出圈，不但成了毛绒玩偶品类的流量发动机，也成了不少文创的对标标的。

北京、上海、甘肃、陕西等多地出现了“土产货JELLYCAT”。小红书上，58万+札记争论“谁才是中国的JELLYCAT”。

单凭居品看，这些文创的盘算上风并不隆起，相同是毛绒类、带有简笔画颜料、可人系、食材盘算居多。再对比价钱，真香。

国内消费品范畴恒久少不了“碰瓷式营销”“低廉”“性价比”。颖悟的是，文创们莫得死磕「平替」，“品牌溢价“比不外，那就比”情绪溢价”。

有孤苦文创品牌玩起了直播间“夜深食堂”，把街边炊火气变成氛围感销售。每逢华灯初上，成百上千的网友围不雅陕西土特产“毛绒肉夹馍”的制作。雇主操刀熟谙的拼装肉夹馍，时通常有东说念主叫“雇主多加汁”。

单凭一款居品，其小红书、抖音店铺就卖出了9000和5000单。这种千里浸式销售玩法，不但带来了销售增长，还击败了繁多集聚“廉价同款”。让这家注册不到一年的公司，官方账号小红书粉丝量增长上万。

从“景区悲伤品”、“高阶义乌小商品”，切换到热爱消费赛说念，文创们可能比遐想中玩得更野，跑得更快。

往日是发挥文物复刻，详尽好意思、拼颜值，当前是追求情绪价值，有梗有料；

往日是“严肃科普”，当前是“热爱消费”“体验消费”；

往日是实用价值带动销量；当前以致抛掉了功能属性，狠狠拿捏「无谓但我心爱」。

就在最近，甘博把“终末展厅”升级成为艺术活命馆。店铺居品线主打时卑劣行的毛绒品类，装着“土特产”洋芋挂件的毛绒芭比粉毛绒雪柜，诱惑不少东说念主“开箱”打卡。总之，情愫、现场氛围、猎奇体验、原土文化，在「情绪溢价」上找竞争力。

随着网友跋扈代购入了“猪面壶壶”“彩娃瓶瓶”等10余种文物饼干后，不禁艳羡，忍住没买泡泡玛特的钱，又孝顺在了文创上。

在场景上找突破

客岁以来，文旅出行复苏再加上“密集上新”兼并带动市集热。一个代表性个案：

南京红山动物园文创居品销售范围，贯串4年翻倍增长：2020年年销售额在50-60万，到2022年扩大到200万元，在2023年上半年创下500万元范围。本年仅用5个月时间，文创居品销售额已卓绝2023年全年。

红山文创在2024年1-5月新增110款SKU。\"爆款\"如鹈鹕包、动态雪柜贴、小熊猫拉绳玩物等，每种销量达1-2万个。截止5月底，红山文创共有800多个SKU。

就在最近，南京红山丛林动物园官方快闪店打入都市商圈，寰球首站落地上海静安大悦城。

该基金的基金经理为李文君，李文君于2022年11月1日起任职本基金基金经理，任职期间累计回报3.69%。

快闪店带来了诸多“红山元素“，从进门驱动：红山同款门头、售票厅、70周年抑止门票，再到不雅览动线，遍地可见不同动物的各类姿态。园区东说念主气款式“考拉称重”以及打卡盖印玩法也搬到了现场。

这亦然红山丛林动物园首次“走出去”（以动物科普和文创居品相连合的快闪店体式）。从直播“动物明星”火爆出圈，再到外交平台和网友一都居品共创、游戏互动，累积好感度，红山这块“IP金字牌号”在首展快闪中成绩了市集反响。

抽象销售、客流和话题度等发挥来看，红山IP快闪首站的市集发挥以致卓绝了着名动漫IP。手脚首周周末，日均预约不雅众近3000东说念主，独家首发超60款居品，多款热卖，首批2000套磁吸雪柜贴首日售罄，外交媒体上不少东说念主“催上货”。

把“景区”搬到“活命圈”是一次果敢尝试，然则把握方建议了更高条目：从环保和关爱动物的理念启程，但愿交易和科普价值双赢，“叫好又叫座”。

快闪场景由可回收的瓦楞纸材质搭建，并带来了诸多“红山名形势”。比如网友不错亲手体验给考拉称重、比如给大象打磨指甲延展出“大象好意思甲店”见解，比如“飞行嘉宾”獐子湿地的鹭，从居品援救阶段就归来动物保照看念，向寰球作念科普。

红山寰球独家快闪授权合营方钝感光波总司理张晓时先容，手脚围绕「把红山动物园带到你身边」这句中枢词延展，将空间的40%拿出来打造“红山特色”，包括体验、互动和展陈等，零卖模块压缩到60%（老例快闪零卖模块占比约或者）。包括白面僧面猴、小熊猫、考拉、水豚等明星动物形象相近。

文旅文创IP比以往更受市集关注。“红山快闪还没开展，就有合营方找上门”。当前文旅IP商圈快闪类手脚终点鲜见。

张晓时指出，寰球快闪业态不竭火热，反推宏构化竞争，文旅文创IP将是快闪业态本色迭代和丰富度援救的一个场地。此次红山快闪手脚亦然钝感光波首次操盘的文旅类IP合营。

流量凹地+可援救度，意味着其交易化后劲，也意味着挑战和难度。

一方面，这类文旅IP授权援救大多停留在孳生品层面，空间授权类诓骗甚少，其协同机制和前期谋划险些是从零起步。以红山快闪来看，据先容，盘算团队需要先网罗市集热爱点，筛选兼具关注度和科普价值的素材，历程园方提供科普向专科拓荒，插画本分再将这些素材动荡为居品盘算。

为了呈现“红山立场”，盘算团队还经受了多数红山插画创作，并将其移动为平面类诓骗，包括宣发物料、海报、装配等。“我不是胖虎”的创作家不二马本分也参与其中，进行视觉盘算搭救。全体红山快闪图库均由钝感光波盘算团队完成。

另一方面，文旅IP有其性情各异，对市集诉求的把执仍具挑战。首场快闪手脚是一次初度试水，通过网罗现场反映和建议来快速迭代，不竭愉快市集需求。展望第二场红山快闪将在本年第四季度落地。

红山快闪提供了一种可能性：突破地域局限，“向外推广”，走进“活命圈”，用更可触达可交互的体式俘获用户。

“平替”莫得异日

如今，越来越多文创懂得“玩抽象”“玩魔改”。凭证吴王夫差胖宝剑魔改的苏州博物馆“大宝剑”、南京博物馆的青花龙纹样瓷花盆摆出一副“放甘休”的立场、三星堆博物馆的Q版铜面东说念主和金面东说念主组CP等火热出圈。

文创愈发不缺少流量获得的智商，但也从未开脱跟风式迷濛。

此前故宫口红火出圈后，很快各类文创口红齐集领会。热度暴增后不久，不但99元的故宫淘宝口红也很快迭出店铺热卖榜，况兼同类博物馆联名口红也再难出圈。

文创雪糕仅用一两年时间就达到了“无景区不雪糕”的景色，从“拍照打卡的利器”变成“雪糕刺客”。文创们在追风中快速破钞创意热度，不得不尝试援救新品类以刺激消费者。

“创意是最不值钱的，很容易被抄，然后变成一个雄伟流行”，一种不雅点觉得，“被师法”“被抄袭”是强供应链市集下不行幸免的情况。

跳出流量爆款逻辑，“若何把对的货卖给对的东说念主，把一次性流量红利变成历久饭票”，对文化资源系统化体系化援救，进而酿制品牌效应，将是异日十年值得想考的问题。

一个热爱动荡是，甘博文创跳出了博物馆文创以文物为框架的居品援救体系，稀疏引入了甘肃好意思食特产元素。“冻梨”“黄芪”“洋芋”“樱桃”等成了集聚上新一轮趋之若鹜。这种想路拓宽，即强化了原土文化特点，也衔接了本年文旅复苏这波趋势。

从玩流量爆款，到演变成一个带有原土文化特点的文化消费品牌，似乎是一个可期的发展场地。

出品：玩世代责任室

本文图片开端于玩世代

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